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趙國青
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王佳
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品牌規劃

 

品牌規劃


          品牌到底是屬于企業還是屬于消費者?對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何,品牌需要消費者的高度認同、應能讓目標消費者產生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發,那么品牌是什么就不很重要了,重要的是消費者認為品牌是什么,消費者對品牌有什么樣的看法。 所謂品牌認同就是企業希望消費者對品牌產生的認知與歸屬。由于競爭的實質體現在對消費者的爭奪上,競爭就是消費者認知之戰,所以品牌的競爭力來源于品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產品品牌認同具有廣度和深度,就必須在企業、產品、文化、個性等4個方面進行規劃。雖然他們是4個完全不同的概念,但卻有一個共同的目的,就是要幫助企業更完整地顧及品牌的不同層面,并且利用這些不同的層面,讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 從整體上來看,這4個方面又是相互聯系、相互支持、相互統一的。企業、產品是品牌的物質基礎,是一種有形的屬性;而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵,能對品牌價值進行升華。
1 決定品牌形象
       企業品牌是以企業發展為基本目標的系統工程,涵蓋企業宗旨、理念、整體實力、創新能力、科技、管理、研發、生產、營銷等總范疇,體現著企業的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量,是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質量策略等方面領先水平的競爭。 消費者對于企業品牌的認同,最基本的表現在對企業業務范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂宏濟堂等直接就給人以制藥行業的認知。當年三株公司進軍酒業,很多消費者就將三株酒業的產品當作了藥酒、保健酒,其實三株酒業的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒,消費者對于企業品牌的認知給三株酒業的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業本身是以太太口服液靜心口服液等女用健康產品起家的,給人的直觀印象,太太藥業就是從事女性健康產業的;后來太太藥業收購鷹牌、喜悅、麗珠后,在市場上,企業的品牌形象就產生了一定的混亂,于是“太太”就果斷更名為“健康元”。 在目標消費者中建立起高科技企業的認知和富有歷史文化積淀的認知,對企業市場核心競爭力的培養相當重要。對于消費者來講,一個有較強科技力量和悠久歷史的企業和產品,是比較能令人放心的,尤其是在中藥行業。 企業注重產品品質,并將這一理念有效地傳遞給目標顧客,這對提升企業的誠信形象極為有利。因為當消費者對企業產生高品質的認知后,對于這個品牌屬下的產品也會產生相關的聯想。 積極投身公益事業,通過贊助、捐贈等公益活動對企業和產品的社會形象進行商業推廣,其宣傳容易被大眾接受,因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進銷售是不少制藥企業常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發起的“伸出你的手臂,創出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動,支持我國造血干細胞資料庫的擴容,取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容,承擔起全部醫藥費,體現了企業的社會責任感,引起了較大的反響。
        2 產品 品牌關聯和產品特性及屬性相關的概念,在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產品,有著最直接的影響。一般來說,產品和品牌有5個方面的關聯——
品牌和產品類別結合
       品牌認同的基本要素之一,往往是產品的種類。也就是說,當我們向消費者提到一個品牌時,他們首先會聯想到是什么樣的產品。例如,當提到匯仁時,首先會想到腎寶合劑;提到東阿時,則會想到阿膠。然而,要讓品牌和產品密切相連,并不是為了讓消費者聯想這個品牌所代表的產品,比如消費者在提到金嗓子時聯想到嗓子藥,這并不是企業或品牌所希望的,重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。
品牌和產品屬性結合
       一個品牌的產品屬性,往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件,而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助,同時讓消費者對這一產品產生感情,要讓消費者覺得買的不只是產品,而是產品的獨特利益點。當年的紅桃K以“補血快”的利益點占據著補血市場龍頭老大的地位,而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩了腳跟。
品牌和產品價值結合
        當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時,這項屬性也就是形成品質的基本因素。例如:泰諾、護彤、百服寧,就分別代表了感冒藥中3種不同的產品屬性
品牌和產品用途結合
        消費者在需要某類產品的時候,會直接聯想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時,很快就會想到金嗓子喉寶;眼睛出現酸、澀、癢等視疲勞癥狀時,很多人就直接想到潤潔滴眼液。
品牌和產品使用者結合
        建立強勢品牌認同的另一個途徑,是將品牌和產品使用者結合。其中最為著名的是太太口服液,從產品名稱到企業名稱(健康元藥業的前身是太太藥業)都直指產品使用者,既強勢區隔于同類品牌,又突出了產品的專業化特點。
文化 形成品牌
       著名品牌策略專家蘭曉華曾經說過:如果一家企業能建立正確的經營理念和企業文化,那么,品牌認同便會自然形成。在市場營銷中,可以把文化的含義表述為:人們在長期的生產和生活中形成的一種穩定的生活方式,其實質是一種精神文化。它反映在人們的日常行為(行為文化)和思想觀念(觀念文化)中,其構成要素包括語言、“身體語言”、素養、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的結晶,品牌文化通過行業文化、產品文化、企業文化形成文化營銷的著力點,并對營銷傳播產生有效的推動、開拓、導向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產,能使消費者對企業和產品產生歸屬感和認同感。對企業內部可促成凝聚力,對外界則可產生強烈的品牌競爭力。 品牌文化一般來自兩個方面:一是企業在長期的經營管理、營銷傳播中自己的優勢積聚,比如可口可樂、海爾、同仁堂等;另一種是借助社會資源提升企業和產品的地位,比如仲景牌六味地黃丸,借助醫圣張仲景所代表的中醫藥文化,快速啟動市場。不難看出,中醫藥營銷中傳播的就是一種文化,企業產品一旦形成品牌就具有了文化力。這時候,產品不僅僅是單純的物質,而是由企業和消費者共同創造的生活方式。
4 個性 品牌有價值
       正如上文所說的,品牌是產品與消費者之間的關系,是一種消費體驗。因此,品牌要真正做到不同凡響,就要與消費者建立聯系。如果品牌不僅與目標消費者建立了理性的關系,而且讓他們感受到了強烈的情感關聯,那么品牌創建就有了成功的基礎,因為品牌個性正是這一情感的主要體現。建立品牌個性就是建立一種象征,讓它能代表購買產品和服務的消費者的想法和精神追求。讓消費者產生了認同感,滿足了消費者的情感需求,也就拉近了品牌與消費者的距離,增強了消費者購買的理由,從而使品牌得到發展、提升。 品牌個性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性,而是品牌人性化的表現,它具有品牌人格化的獨特性。理解品牌個性,不妨將品牌比喻成一個“人”,這個“人”的名字就是品牌名稱,這個人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當于品牌的功能、功效、視覺形象,這個人的情感心理和氣質性格就是品牌個性。 中國有句老話叫“物以類聚,人以群分”,只有與自己同類的人在一起,才會感到自如、放松,在一個不熟悉的環境和不同類的人群中會感到不自然、不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。只有具有消費者所欣賞的個性化品牌,才能為消費者所接納、喜歡,從而體現出其品牌價值。品牌個性是品牌價值的核心,提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性,否則就會被淹沒在品牌的汪洋大海中。 消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品,而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。每個人對自己有一定的看法,對別人怎么看自己也有一定的要求,他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此,對于某一消費群體而言,創建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的營銷戰略。 品牌個性是一個品牌最有價值的東西,它可以超越產品而不易被競爭品牌模仿。因此,塑造品牌就必須塑造品牌個性,一旦形成鮮明、獨特的個性,就會形成一個富有競爭力的品牌。這應該是品牌建設的方向。
柴生萍
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